VIVAIA视角下的美国环保鞋类市场消费者洞察：注重品质，为环保买单

aolekeji 1年前 9409浏览 0评论

近年来，由于极端天气频发以及全球变暖等多种因素影响，人们对环保问题愈发重视。特别是欧美地区的消费者，对于环保的追求已经到了“痴迷”的地步，消费者愿意为环保买单，甚至政党可以利用环保问题来相互牵制。SHEIN就曾因ESG形象在国际上备受争议，而推迟2022年上市计划。环保问题日益受重视，许多品牌也越来越强调“环保”理念。

出海DTC品牌VIVAIA就因“6个矿泉水瓶制成一双鞋”的品牌故事，成功打入欧美市场。成立第一年，VIVAIA就进入2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十。

VIVAIA是怎么绘制环保鞋类消费者画像的？除了环保，VIVAIA还有哪些差异化打法吸引消费者？

一、VIVAIA环保鞋类消费者画像

1、注重品牌价值观和品质

根据Similarweb的数据来看，VIVAIA的独立站核心受众主要集中在美国，手中的年龄主要为25-44岁的千禧一代女性群体。这个群体的消费者已经步入职场一段时间，开始从事管理/高级职位，有一定的经济实力，购买产品更加重视产品质量而非价格。

同时，千禧一代的消费者在购物时更关注品牌传递的价值观。根据调查显示，57%的千禧一代女性消费者会根据品牌的价值观和立场决定是否购买产品。在对环保的态度上，千禧一代被公认是最注重环保的一代，甚至会为了品牌的环保理念买单。

但千禧一代对待环保的看法非常复杂，根据GWI《美国千禧一代营销指南》数据显示，千禧一代相比之前的几代，认为环境保护应该由政府承担主要责任，并且相比前几代更少的把产品回收利用，而是希望品牌对产品的制造过程保持透明并对产品的制造过程有更严格的环保要求。同时，千禧一代更多的在社交媒体上关注气候变化的内容以及参与环境保护的话题讨论。

2、Facebook和Instagram地位不可撼动

大多数千禧一代（77%）表示他们会花时间在线研究产品，并且在产品推荐方面，他们很乐意看到来自他们信任的影响者的推荐。女性千禧一代比一般人更关注美容博主（80%）、厨师/美食博主（38%）、培训师/健身博主（29%）、电视节目主持人（24%）和其他博主（22%）。

总体而言，千禧一代对影响者的态度大多数是积极的。大约53%的人说有影响力的人经常让他们接触到新的和有趣的产品，而40%的人说有影响力的人让他们更可能购买产品，只有14%的千禧一代表示他们根本不与有影响力的人互动。

在社交媒体的使用上，根据GWI数据显示，美国千禧一代每天使用频率最高的社交媒体是Facebook，其次是Instagram，TikTok在2020到2022年间处于上升趋势，并且上升幅度较大。

二、VIVAIA的差异化打法

1、直击用户痛点，解放职场女性

VIAVIA面向的消费群体是25-44岁的职场女性，产品的应用场景主要以职场通勤为主，所以在产品设计上会偏向于简约、大气，并且有大量的尖头设计。尖头鞋在视觉上能够收缩脚型，体现线条，显得更加干练和精神，很符合职场女性的审美以及需求。但是尖头鞋之于女性，更像是“美丽的折磨”。大部分女性穿尖头鞋都会有磨脚趾、挤脚的惨痛经历。

VIVAIA就针对这一用户痛点，推出了Aria5°芭蕾平底鞋，在鞋头部分进行了5°的调整设计，解决了尖头鞋最大的诟病——挤脚的问题，让上班族女性得以解放双脚又不失风度。

同时，VIVAIA还为消费者提供了鞋面可拆卸配饰，让用户可以一鞋多穿，一双鞋子解决多场景搭配问题，省去用户挑选鞋类产品的时间。

2、社媒营销，与不同领域KOL合作

基于对自身品牌价值的定位以及目标消费者调查，VIVAIA在前期的品牌推广选择了Facebook和Instagram作为主要推广平台。一方面，Facebook和Instagram上有相当数量的用户秉持环保理念，愿意支持和推动环保品牌发展，与VIVAIA的环保理念相契合。另一方面，Facebook和Instagram是千禧一代最经常使用的两个社交媒体平台，VIVAIA能够通过这两个平台挖掘更多的潜在消费者。

在品牌初创时，VIVAIA借助Facebook和Instagram庞大的用户群体、精细化的标签、精准的算法快速定位目标用户，通过图片以及视频广告，达成曝光和购买。后期在用户转化上，VIVAIA利用Facebook和Instagram的追踪、数据拆分以及自定义用户功能，进行分层投放，提高投放收入。

社媒营销自然离不开与KOL的合作。VIVAIA作为一个鞋类品牌，在与KOL的合作上，并不局限于服饰穿搭博主，而是通过健康、运动、环保、美妆、家居等一系列关键词的扩展与重组，与不同领域的KOL进行破圈合作。借助KOL的内容分享，品牌成功实现对垂直领域的用户渗透，触达了更多的次核心用户，扩展用户群体。