一集主题短视频撬动新增量,对话三得利:冰饮品牌如何在抖音电商赢得「夏日战役」?

aolekeji 1年前 9461浏览 0评论

居家刷剧时拿一瓶冰可乐配上卤鸭脖,办公室犯困时点上一杯冰美式,健身房锻炼时喝一口冰运动饮料……

夏季烈日炙烤之下,没有什么比喝上一口冰饮更酣畅淋漓的。因此,夏季向来是冰饮行业的旺季,也是冰饮品牌发力的重点时机。

但当所有冰饮品牌都瞄准夏季,问题随之而来:营销资源投入不少,而营销方式却同质化严重,流量竞争异常激烈,营销效率却不断降低……那么,品牌到底要如何打赢这场“夏日战役”?

我们关注到,7月3日至7月16日,抖音电商食品健康行业以“一口就爽的夏天”为主题,打造了一场面向年轻消费者的夏日冰饮狂欢——“抖in百味赏·夏日冰饮季”。

目前活动专属话题#一口就爽的夏天 已达到9.1亿次播放,期间推出的话题挑战#干一杯多巴胺饮料 在6号登上了抖音热榜挑战榜TOP3、种草榜TOP5。

郝劭文、料理猫王、特别乌啦啦等达人参与活动,抖音电商官方直播间、交个朋友、真的浪胃仙、琦儿Leo等陆续开启夏日冰饮季直播。

除此之外,平台还创新性地推出了以夏日恋爱为主题的短视频,为冰饮品牌的夏日营销打开了新思路,吸引了包括三得利、旺旺、兰芳园在内的诸多知名品牌踊跃参与。

其中作为第一集主题短视频的关键道具,三得利无糖乌龙茶实现销量爆发,更是验证了主题短视频这一全新内容营销形式的价值。越是竞争激烈的营销环境,就越是需要创新和具有针对性的营销活动。

用创意内容激发消费兴趣,以商品货架有效承接流量,抖音电商夏日冰饮季为冰饮品牌致胜夏日提供了一种新解法。

由于市场规模足够大,且具有一定刚需属性,冰饮品类长期以来广受关注。尤其近些年,消费行业创新不断涌现,新品类层出不穷,用户触媒习惯发生变化,而冰饮赛道也呈现出了新趋势,比如品类迭代与线上迁移。

行业品类迭代的核心驱动力来自于用户需求的变化。根据《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》,在选购食品饮料产品时,57.4%的用户表示会关注“配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息”,35.5%会关注“与个人健康相关的特点”。

得益于消费者健康意识的提升,具有健康保健功能的功能性饮料、植物蛋白饮料、草本植物饮料等品类,在抖音电商食品饮料大盘中快速成长,无糖、纯茶等具有健康属性的饮料类目,也都迎来了历史性的发展机遇。

以无糖饮料为例,艾媒咨询数据显示,2017-2022年我国无糖饮料市场规模从41.8亿元快速增长至199.6亿元,复合年增速高达36.7%。这意味着相关品牌更应该乘着行业东风,积累增长势能。

在品类结构发生变化的同时,电商渠道的重要性正在不断提升。

众所周知,冰饮向来是个重线下的类目,商超、便利店、餐饮等渠道的总占比超过九成。但根据欧睿咨询数据,中国软饮料行业电商渠道占比,已从2016年的2.3%提升至2022年的6.4%。

尽管线下仍占据主导,但考虑到近7000亿人民币的市场规模,这个变化幅度也相当可观。

渠道结构的变化,根本上反映的是用户消费场景与购买逻辑的变迁。线下消费往往满足用户对产品的即时性需求,而线上消费则一般对应居家和办公等场景的“囤货型”购买。

在宅经济和囤货行为流行的今天,年轻人越来越多地选择在线上购买冰饮便就不足为奇。

线上购买给用户带来了便利,但线上化迁移却给冰饮品牌的营销实践带来了新的挑战。

一方面,原先冰饮品牌进行互联网营销更多是为了预先占领用户心智,进而推动用户在线下消费时的主动选择,但随着消费者线上习惯养成,如何在线上实现种拔一体、完成全链路转化布局,便成为了冰饮品牌需要考虑的。

另一方面,由于用户在线上线下的决策要素和转化逻辑不同,所以品牌并不能照搬线下营销的经验,更不能仅仅将商品从线下搬到线上。

抖音电商食品健康行业冰饮品类的相关负责人表示,要想推动用户线上下单,冰饮品牌应该为线上制定针对性的营销策略,例如借助场景化的内容突出特定饮用场景与产品的关联,以及通过囤货装这样的货品设计强化囤货心智,激发用户消费兴趣,促成最终转化。

尽管受用户需求和流量结构更迭,冰饮行业一直在变化,但有一点从未变过,那就是冰饮的季节属性——在夏季,用户对冰饮的需求总是更为旺盛,品牌也会在这个兵家必争的时间节点投放更多营销资源。

三得利数字推进部黄光旭告诉浪潮新消费,旗下无糖乌龙茶在夏季电商渠道的销量,要比其他季节高出10%左右。

而为了进一步推动夏日销量爆发,三得利在夏季也会更为积极地与电商平台IP展开联动,此次与“抖in百味赏·夏日冰饮季”的首次合作就是三得利在全域兴趣电商中的一次重要探索。

除了夏日节点的契合,三得利与夏日冰饮季的匹配还体现在多个方面。

第一,“抖in百味赏·夏日冰饮季”IP活动依托抖音电商全域生态,而抖音电商恰好是三得利希望深度布局的阵地。

黄光旭表示,布局抖音电商是消费行业的大趋势,三得利也必须抓住这样的趋势,这对产品曝光和品牌调性提升都有较大帮助。

第二,“抖in百味赏·夏日冰饮季”IP已经在行业拥有了一定地位,也培养了用户夏季冰饮消暑的心智,可以放大三得利自有品牌IP的价值。

黄光旭介绍道,为了进一步加强品牌认知、激发用户消费欲望,三得利为自己量身打造了“逢三得利”这一IP活动——活动期间,每周三购买三得利饮品的用户可以获得一定优惠。

不难理解的是,在夏季时令对品牌IP活动进行大力传播,更有助于推动品销合一,而“夏日冰饮季”则能够有效地帮助三得利提升该活动的影响力。

第三,本次“抖in百味赏·夏日冰饮季”的活动理念,与三得利无糖乌龙茶的产品理念高度匹配,且能够助力其实现战略目标。

黄光旭表示,今年夏日冰饮季主打“爽”这个概念,这与三得利在本次活动主推的无糖乌龙茶清爽解腻的特性非常匹配。

与此同时,三得利想将该款产品打造成赛道内TOP1的大单品,与“夏日冰饮季”的合作,可以帮助无糖乌龙茶高效拓展年轻用户,并提升线上囤货的心智,扩大在电商渠道的覆盖,从而收获增量,实现战略目标。

“夏日冰饮季”为三得利的增长创造了机遇与势能,而销量爆发的真正实现还依赖于平台与品牌之间的有效配合。活动期间,抖音电商与三得利在内容与货品方面展开了共同探索。

1、内容维度,三得利与抖音电商合作主题短视频,将产品创意性地植入剧情,有效激发用户消费兴趣

黄光旭表示,抖音电商区别于其他电商平台的核心差异,在于其内容驱动的兴趣电商本质,因此品牌在布局抖音电商时应当充分意识到内容的重要性。

在本次“夏日冰饮季”期间,除了直播等内容形式,三得利还在活动推出的主题短视频《夏天的风》中,作为推动剧情的关键道具露出。

用户既可以借助内容以一种有趣的方式了解产品特色,又能迅速通过商品链接跳转至品牌店铺便捷下单,消费过程所带来的良好体验,将进一步推动用户对相关内容的关注,加强用户对品牌的认知,进而完成复购。

该视频邀请段小薇和侯朋岩两位新生代艺人作为主演,分别饰演大公司职员和一名正在寻找实习机会的在读研究生。

第一集中,两人在电梯里邂逅,男主手里便拿着一瓶三得利无糖乌龙茶,后来同事也向女主安利了三得利无糖乌龙茶,“逢三得利”的卖点信息随之自然带出。无疑,这种主题短视频的形式为冰饮品牌内容营销打开了新思路。

一方面,相较一般短视频,主题短视频长达2-3分钟,其内容丰富度更高,产品价值点可以得到更为完整和清晰的呈现,这对于推动转化大有裨益。

另一方面,与传统电视剧植入不同,主题短视频更易于品牌追踪后续转化效果。“传统剧集植入是一种大曝光形式,无法看到后续链路,而短视频则可以通过人群圈选提升触达精准度,并通过货架完成转化。”黄光旭表示。

同时值得注意的是,由于情节与演员的年轻化设定,该主题短视频辐射到了大量年轻人群,帮助三得利扩大了在Z世代圈层中的影响力。

类似于“一口冰镇乌龙茶,工作烦恼全拿下!两口冰镇乌龙茶,霸王龙来了都不怕!”这样的年轻化台词,更是拉近了品牌与年轻人的距离,既有助于将产品优势植入用户心智,也提高了产品的转化效率。

2、货品维度,三得利通过对货架体系的布局和对货品策略的优化,高效承接流量,推动产品转化

被主题短视频激发起购买兴趣后,用户可以点击主题短视频下方的购物车,一键进入三得利SUNTORY饮品旗舰店,也可以进入发布账号的商品橱窗中完成快速下单。

除了对店铺等货架场的基础设施完成布局外,三得利还在抖音电商的建议下,对不同内容场景下对货品进行了定制化调整。例如在品牌自播场景下,为了充分利用流量的精准性,三得利就进行了更大规格的组套,并通过搭配赠品的方式,提升了自播间内的转化率与客单价。

通过内容与货架的高效协同,三得利在夏日冰饮季活动期间强化了品牌认知,也推动了销量爆发,实现了品销合一。很显然,三得利看到了抖音全域兴趣电商的优势,针对性地制定了策略,这是三得利在夏季借势活动实现快速增长的重要原因。

三得利的经营成功只是“抖in百味赏·夏日冰饮季”的一个缩影,旺旺、兰芳园、天地壹号、凯芮Kiri甜心奶酪等许多品牌都在冰饮季获得了增长。

值得强调的是,这种增长并非是蚕食其他平台和阵地销量的结果,而是一种“新增量”。

第一,“线上经营+囤货场景+年轻人群”三者组合形成了全新市场定位,而这恰恰是冰饮品牌所想要补充的板块。

当它成为行业大势之后,抖音电商的全域特性与年轻调性,便能够帮助品牌充分把握时代趋势,挖掘新的市场增量。

第二,品牌可以结合平台的数据工具,诊断经营问题,优化经营策略,通过更为精细化的用户资产与品牌资产运营,寻找增长点。

在三得利对人群进行圈选的时候,结合平台相关人群数据的分析,抖音电商发现,三得利在抖音电商平台的A1(了解)和A2(吸引)人群较少,人群模型有待优化,于是建议三得利加强对产品的前期种草,扩充整个转化漏斗。

三得利听从建议,加大了对大曝光与达人种草的投入,优化了人群结构,让整个转化模型更加良性,最终收获了增长。

第三,全域兴趣电商打通了“货找人”和“人找货”,内容激发用户消费兴趣,用户产生需求后,也会主动寻找产品。激发之下产生的消费欲望可被理解为市场的新需求,自然能够推动行业更快成长,为品牌创造更大的增长空间。

值得注意的是,内容并不完全是品牌制作和投放的营销内容,用户自发生产的内容也能够为品牌的销量爆发进一步推波助力。

比如,此前流行一种短期内减重的方式,很多用户选择在抖音分享减重体验,瓶装茶和咖啡等品牌的销量顺势得到提升。

不只如此,站内用户还经常分享饮料创新喝法,例如“乌龙茶低卡特调”、“乌龙茶神仙喝法”等,这些都能在客观上刺激用户下单和尝试。

抖音电商为冰饮品牌提供了一块增量沃土,而要想在夏季时令实现销量爆发,品牌应当深入理解平台逻辑,捕捉内容趋势,借助平台势能,探索出属于自己的抖音电商经营经验,完成对抖音电商的全域布局。

内容场景中,品牌可以通过达人种草、热点话题、主题直播、官方专场等多内容形式,放大品牌影响力。

这些内容形式对于品牌的战略价值不同,其中商家自播和达人种草可以助推品牌日常销售,而官方专场、热点话题和头部大V则能够推动品牌实现品销爆发。

抖音电商的内容场景还是一个广阔的创新空间,品牌可以积极探索全新内容形态,抢先占领流量高地,本次夏日冰饮季的主题短视频便是一个鲜明例证。

货架场景中,品牌店铺、商品卡、抖音商城首页推荐位都可以助力品牌引流,搜索场景和商家店铺也做了相应的承接动作,品牌可围绕搜索、抖音商城和店铺全面布局。

通过加强内容场景和商城场景之间的协同,品牌能够提升消费者从兴趣到转化的效率,从而让增长更有确定性。

可以说,在全域兴趣电商的平台逻辑下,“抖in百味赏·夏日冰饮季”背靠平台优势,整合全域资源,为冰饮品牌在夏日创造了一个探索空间,并成为了品牌在夏季时令强有力的增长引擎。

面对这样的机遇,水饮品牌更应当躬身入局、持续迭代。黄光旭表示,未来三得利将进一步提升品牌在抖音电商中的运营能力,尤其是加强对于人群资产的全面深度运营,与抖音电商一同探索更多新鲜玩法。

夏日的美好,不过就是就是冰饮料下肚时的那一刻惬意。众多水饮品牌正在抖音电商通过全域经营,陪伴用户度过这个“一口就爽的夏天”,并将这种增长势能延续到下一个夏天。

奥飞学习5.jpg

我们的网站奥飞学习网是一个汇集了目前市场上数百知名老师的课程的平台。无论您对于AI和chatgpt人工智能工具的使用方法感兴趣,还是想了解最新的赚钱项目、跨境电商、自媒体、主流短视频平台电商平台运营技巧和赚钱方法,我们都有丰富的课程供您选择。我们的目标是为您提供一站式的学习解决方案,助您在创业和副业的道路上获得成功。

奥飞学习二维码.png

了解更多资讯请关注微信视频号:奥飞学习或者添加上方工作人员微信即可


发表评论