控看决心，调靠技术

aolekeji 9个月前 9355浏览 0评论

上半年跑下来，既有符合预期的一面，销量完成、结构增长、品牌发展、状态表现——达到目标进度，实现稳定增长——总体上按照年初的计划安排在走，也保持比较合理的节奏，尤其去年年末积极有效的跨周期调节和今年元春旺季的全力以赴，为上半年乃至今年全年的目标完成奠定了非常重要的进度基础，也赢得了元春季节过后的发展主动。

也有超出预期的一面，尽管有足够清醒的预判和提前应对，但外部压力、环境变化以及带来的影响仍然直接而持续，先是元春旺季过后状态修复的过程更长、效果更弱难，运行调控的难度更大、空间变窄，尔后从超高端开始，增长压力逐渐传到出来，并从结构不断地扩展到销量上来，目前的经济运行面临着结构增长放缓、稳定市场销量的双重压力。

所以，不能只是满足于上半年的任务完成，而忽视了外部的诸多变化。

一个要跳出行业视角。在比『双过半』更重要的是，保持定力，争取主动中，我和朋友们的共同感受是，上半年行业指标是符合预期的，也是较为合理的状态，但真实的市场实际还远没有行业指标那么理想，需求不旺导致动销不畅，进而影响到价格走低、库存增加，还是要多多关注市场表现、客户状况，而不能满足于行业指标的数据呈现。

另一个要重点关注二季度的趋势变化。在一季度高开稳走之后——二季度对二季度——不仅销量同比有所下滑，结构增速也有明显放缓，一边是市场状态修复没有达到预期，原本希望、原来有用的调整迟迟没有发挥出作用，6月末的状态比去年同期还是要差一些，另一边是市场变化又比预期要深刻，不仅加重了状态修复的难度，还压缩了调整优化的空间。

正因为上半年来之不易，所以更加需要保持清醒头脑。

1.量的压力，逐渐呈现出来。原来以为消费复苏不及预期、消费分化持续加重的影响更多体现在结构上，量的压力还不会那么直接，二季度销量完成至少「不低于」，最好「略高于」。但从 4 月份开始，量的增长放缓就呈现出来，4、5、6 三个月都是下降的，整个二季度拉通下来，销量是下降的，日均销量也是下降的，虽然降得不多，但终归吃掉了一季度累积下来的部分增量。

2.结构的焦点，既在眼前的状态，更在长期的趋势。眼前的市场状态，大家都比较清楚，既有状态迟迟没有修复的问题，距离理想状态还有很大差距，也有部分品牌、部分市场的问题加剧，价格倒挂让人忧心。更重要的是，还需要判断这到底是短期的困难，还是更长时间的压力，如果是后面一种情况，就需要从长计议，做好打持久战、打攻坚战的准备。

3.品牌的分化，不止增长快慢，更看活力后劲。从整体上看，重点品牌在上半年延续了好的状态和发展势头，但不同品牌的增长速度、发展质量还是有比较明显的区别，好的一直很好，在压力面前保持了增长稳、状态好的基本面，同时主动调控的意愿更强烈，动作也更坚决，反而状态差一些的品牌，不仅面对压力没有更好的办法，调控措施也犹犹豫豫、反反复复。

4.产销供需，有大的平衡，也有小的失衡。从产销的角度，控的意图和动作还是非常坚决，特别是二季度顶住压力拧紧龙头，整个上半年能够恢复到产销总体协调平衡的程度，确实非常不容易。同时整体面上的供需也是基本平衡的，现在的失衡，一是三类烟和低价位产品的问题，二是部分市场、部分品规的问题，三是紧的更紧、松的仍松的问题。

5.短看客户信心，长看发展预期。连续几个月下来，你不能说客户没有信心，但信心不太强，信心不及以前也是事实，尤其发展预期不够乐观，如果没有及时的、有效的信心传导和预期建立，很容易导致破窗效应、踩踏效应，这对于市场状态的维护，特别是高端市场的企稳回升将会带来非常大的影响、拖累，也不利于后期的稳增长、增长稳。

对于这些外部的新情况、新变化，运行的新问题、新风险，行业层面在始终坚持、反复强调——保持良好市场状态、保持平稳运行——的基础上，先有超高端整体停投，后有针对高端、高价位的限调限产。之所以行业层面做这么具体的动作，我的理解，除了必要的严肃和权威，更重要的是信心和决心的传导。很显然，做一件事情比喊一百遍口号管用得多。

控不是目的，调才是根本。

如果说「控」体现了决策层的决心和意志，为「调」创造了好的环境和氛围，那么「控」到位之后，更关键、也取决于「调」什么、怎么「调」、「调」成什么样。接下来，除了不断增强运行调控——尤其投放建设——的预见性、针对性，还要围绕高水平的供需动态平衡进一步提升精准化、精细化的能力水平，提高运行调控的质量效果。

一个是提升状态。关于市场状态本身，不需要多讲，之前也积累了很多好的经验做法，现在要解决的还是方法问题，除了投放建设还应该有其它的办法，投放建设效果不好还能拿出其它的措施，而不能只有、只能依靠投放建设。这里面还有一个问题，不要总是习惯在办公室里看数据，要多到市场一线找问题，尤其要对关注客户的盈利状况、意见反馈。

另一个是涵养生态。越是需求低迷、消费收缩，越要增加供给、丰富供给。在满足好、服务好个性化、多样化的市场需求的基础上，以丰富度、差异化应对需求变化、外部冲击。这就离不开强势品牌的引领，也需要新锐品牌的接力，构建好、完善好重点突出、集中度高、协调有序的品牌发展体系，萝卜青菜各有所爱，萝卜青菜各有所选。

即将召开的半年会，将会对当前形势有更深入研判，对下半年有更具针对性、指导性的安排，这将是应对挑战的信心所在、关键所在。